Precios y promociones en 2021: Seis pasos para el éxito en el cuarto trimestre
Perfeccionar sus precios y promociones en esta temporada alta será crucial para sus resultados de ventas anuales. No hay duda de que la pandemia ha ...
**Precios y promociones en 2021:** Seis pasos para el éxito en el cuarto trimestre
Asegúrate de que el precio es correcto
En esta temporada alta, los compradores tratarán de ahorrar mientras gastan
Entienda qué está afectando a los precios y cómo debe responder
Perfeccionar sus precios y promociones en esta temporada alta será crucial para sus resultados de ventas anuales. No hay duda de que la pandemia ha alterado el comportamiento del mercado y del consumidor, y ambos deben tenerse en cuenta a la hora de tomar decisiones sobre precios y descuentos este año.
En los mercados mundiales de bienes de consumo duraderos (TCG) hemos informado de un aumento de las ventas desde el inicio de la pandemia, y esta demanda no muestra signos de disminuir. Sin embargo, en el entorno actual de aumento de los precios e incertidumbre económica, muchos consumidores de todos los mercados pensarán en el costo y el valor a medida que nos acercamos a las semanas punta de este año.
Por supuesto, no es una novedad que a los compradores les gusten las gangas. Nuestro estudio FutureBuy muestra que ahorrar dinero mediante los mejores precios u ofertas es lo más importante para cuatro de cada diez (42%) compradores online y dos de cada diez (24%) compradores en tienda. Pero si añadimos a la mezcla la escasez de suministros y la presión sobre los precios, la pérdida de puestos de trabajo y el aumento previsto de la inflación, es comprensible la necesidad de algunos compradores de ahorrar mientras gastan. Por supuesto, no todos los consumidores se encuentran en la misma situación: muchos han ahorrado dinero durante los cierres, por lo que es importante tener en cuenta los distintos segmentos de compradores a la hora de planificar su estrategia de precios.
Es importante tener en cuenta los diferentes segmentos de compradores al planificar la estrategia de precios.
Ya sea durante el Día de los Solteros, el Black Friday, el Cyber Monday, la Navidad o las rebajas posteriores a las vacaciones, los últimos meses del año y el inicio del primer trimestre son el periodo de ventas más importante para los mercados de tecnología y bienes duraderos.
Muchos consumidores estarán dispuestos a aprovechar una oferta en el cuarto trimestre. Asegúrate de seguir nuestros seis pasos para tener éxito en esta temporada alta y tener la máxima oportunidad de ser la marca, el producto o el minorista que elijan.
Por eso, la temporada alta del año pasado, de noviembre de 2020 a enero de 2021, supuso la mayor cuota de ingresos para los mercados mundiales de TCG en cinco años, con un significativo 30,4% de los ingresos.
**Paso 1:** Precios perfectos en la era del coronavirus
La crisis revirtió la necesidad de bajar los precios del mercado masivo
La inflación de los precios causada por la alta demanda afecta a todos los sectores
Tres factores se combinaron para hacer subir el precio promedio de venta al público (ASP) en los primeros cuatro meses de 2021: la fuerte demanda, el aumento del costo de las materias primas y los retos de la cadena de suministro. El ASP aumentó un 20% a nivel global en el mercado de TCG entre abril de 2020 y abril de 2021.
"Contrariamente a las tendencias de ventas del pasado, los aumentos de ASP no están impulsados puramente por el comercio de productos premium, también estamos viendo aumentos de precios en los productos del mercado de masas en todas las categorías." Ines Haaga, Directora de Perspectiva Estratégica Global.
Ines Haaga, Global Strategic Insights
Como muestra el gráfico, la tendencia al alza de los precios medios de venta se observa en todo el mercado de los bienes de consumo y en las principales categorías de productos. Si nos fijamos en los datos de abril de 2021, los precios de la electrónica de consumo aumentaron un 32% en todo el mundo en comparación con el mismo periodo del año anterior. La informática aumentó un 19%. Las telecomunicaciones se mantuvieron planas, aunque anteriormente la categoría experimentó un aumento constante de los precios. En febrero de 2021, por ejemplo, el ASP alcanzó un máximo con un aumento del 29%. Hay tres factores que inflan el precio medio de venta: la fuerte demanda, el aumento de las ventas de productos premium y el creciente costo de las materias primas.
La pandemia ha alterado las tendencias de precios hasta ahora conocidas. Por ejemplo, en los mercados masivos de TCG estamos acostumbrados a ver precios a la baja, pero durante los últimos meses de 2021 han subido los precios de productos como los televisores LCD de 60", las cámaras web, las impresoras (de inyección de tinta, multifunción) y los monitores de 27''.
Por un lado, estas subidas de precios se deben a la continua demanda de infraestructuras informáticas. Tras haber satisfecho sus necesidades inmediatas para las actividades domésticas, los consumidores invirtieron en mejorar su entorno y su equipamiento para trabajar, aprender y entretenerse en casa. Muchos actualizaron su infraestructura e Internet más rápida y se prepararon para las necesidades de videoconferencia e impresión.
Por otro lado, y además de una demanda inusualmente alta, la explosión de los costos de las materias primas, el aumento de los gastos de envío y la escasez de chips han repercutido en los precios de las categorías informáticas.
Los factores que impulsan las subidas de precios han llegado para quedarse hasta el cuarto trimestre de 2021. La clave del éxito en la temporada alta será controlar los cambios de precios casi en tiempo real en todo el sector para asegurarse de que los precios son correctos.
**Paso 2:** Elegir promociones menos agresivas
Encuentre el equilibrio ideal en su actividad de marketing
¿Hacia dónde se dirigen los descuentos en esta temporada alta?
Los resultados estelares del cuarto trimestre de 2020 demuestran que cuando la oferta es limitada y la demanda sigue siendo alta, los minoristas no necesitan entrar en una guerra de ofertas impulsada por las promociones para atraer a los clientes.
En este entorno de mercado, la habilidad del minorista consiste en ofrecer suficientes ofertas atractivas y relevantes para satisfacer el apetito de los clientes por las gangas, pero sin pasarse.
Los compradores se han acostumbrado a la escasez y han demostrado que están dispuestos a pagar precios más altos, ya que priorizan su necesidad de determinados productos.
"El nivel de las promociones difiere considerablemente entre las categorías de productos. Y como las situaciones de demanda individual son menos comparables entre categorías que antes, hay que evaluar a fondo los mejores niveles de descuento para cada producto."
Norbert Herzog, Global Strategic Insights Manager
En 2019 -un año que podemos calificar de "normal" en cuanto a los niveles de promoción- el 12,7 % de todas las ventas de unidades se realizaron con una reducción de precio del 15 % o más. El gráfico siguiente muestra que en 2020 hubo menos promociones de precios debido a la gran demanda de productos TCG en muchas categorías.
En 2021 hemos vuelto a una situación más "normal", pero todavía en un nivel inferior al anterior a la pandemia. Actualmente estamos experimentando una fase de aumento de los precios, por lo que esperamos que las promociones de precios agresivas aumenten sustancialmente una vez que se dominen los desafíos de la oferta. Además, las promociones actuales se suman a los precios que ya son más altos.
Sus promociones de precios serán más efectivas cuando utilice la inteligencia de mercado y los datos de rendimiento de las ventas para optimizar los niveles de descuento, la duración y el calendario. Siga la evolución mensual para asegurarse de que sigue siendo competitivo y, al mismo tiempo, proteja su margen evitando descuentos excesivos.
Los niveles de descuento varían considerablemente entre categorías y países. Asegúrese de tener acceso al último conjunto de datos de la competencia que le permita monitorear los desarrollos y reaccionar rápidamente.
Solicita el report
**Paso 3:** Garantizar el suministro sustituye a las aspiraciones de precios bajos
El suministro es la clave para fidelizar a los clientes en el cuarto trimestre de 2021
La cadena de suministro bajo presión
La distribución se ha visto gravemente afectada por la pandemia, y las pautas habituales de suministro han cambiado drásticamente. Como resultado, no sólo estamos experimentando un aumento de los precios al por menor, sino que los distribuidores también están vendiendo a niveles más altos a sus clientes.
En el primer trimestre de 2021, los distribuidores superaron las expectativas de ventas, pero en el segundo trimestre de 2021 esa resistencia empezaba a mostrar signos de desaceleración.
Entre las semanas 13 y 22 se produjo un descenso gradual de la disponibilidad de productos que hizo subir los precios medios de venta a minoristas y revendedores en un 32% a nivel mundial.
Nuestro análisis de las tendencias de los inventarios muestra un descenso gradual del número y la variedad de modelos disponibles en los distribuidores. La tendencia a la baja de la oferta desde principios de año indica la gravedad de las perturbaciones relacionadas con la pandemia en la gestión de la cadena de suministro. El número medio de artículos en venta en los distribuidores descendió un 9% entre la semana 13 y la 22.
Al comparar nuestros dos conjuntos de datos de Inteligencia de Mercado de Seguimiento de Ventas y Cadena de Suministro, podemos confirmar que durante el primer semestre de 2021 los minoristas y revendedores se abastecieron de artículos de TCG. La proporción de productos suministrados por los distribuidores se intensificó, ya que los minoristas aumentaron sus fuentes para garantizar estantes llenos. Esta actividad garantiza que los consumidores tengan la opción que desean en el comercio minorista. Durante esta próxima temporada alta, ser capaz de ofrecer una buena selección de productos y marcas garantizará que los minoristas satisfagan las expectativas de los consumidores. Los minoristas saben muy bien que cuando no hay oferta, los consumidores se limitan a buscar en otros lugares, lo que inevitablemente tiene un impacto negativo en la fidelidad de los clientes.
Ahora es el momento de planificar cómo mitigar esta situación para poder seguir manteniendo a sus clientes satisfechos. Debe vigilar de cerca la evolución de la oferta y la demanda de sus productos y la disponibilidad de sus productos y los de la competencia en línea y en las tiendas.
Para los retailers, asegurar el stock de los productos que la gente quiere comprar será crucial para el éxito en la semana de temporada alta de este año. Nuestro análisis sugiere que podría haber más escasez, y con ello también aumentarán los precios".
Ercin Coskun, Product Manager Market Intelligence: Supply Chain at GfK
**Paso 4:** Saber cuándo los consumidores pagarán más por los productos premium
Cuando la tecnología es más que una inversión, es un capricho
Los consumidores gastarán dinero en productos que resuelven problemas
Una de las razones por las que debe basar sus decisiones en hechos concretos es que algunas de las tendencias que hemos observado en los últimos 18 meses parecen contradictorias.
Los consumidores pueden confundirnos. Por ejemplo, por un lado, nos dicen que son sensibles al precio, pero por otro, nuestra inteligencia de ventas indica que están pagando más por productos de premium que les ayudan a gestionar la vida pandémica.
Los retailers y los fabricantes deben ser conscientes de esta aparente contradicción a la hora de planificar los precios y las promociones. La gente está dispuesta a pagar más por los productos de buena calidad y más duraderos que necesitan para hacer frente a la pandemia, por ejemplo, para trabajar en casa y estudiar, donde pueden ser necesarias mejores soluciones de red.
Es importante darse un capricho o mimarse de forma regular"
El 44% de los encuestados a nivel mundial está de acuerdo, GfK Consumer Life study, 2020
Así, los compradores elegían características y funcionalidades más caras a la hora de comprar productos que facilitan la vida en casa, como televisores superiores, portátiles más finos, mejores aspiradoras, smartphones más grandes, etc.
Para algunos consumidores, el hecho de limitarse al hogar les permitió ahorrar el dinero que de otro modo habrían gastado en salir, y éste se ha redirigido a productos de calidad premium. Sin embargo, este no es el caso de todos, y muchos han visto un recorte significativo en sus ingresos.
Las ventas realizadas durante los cierres del cuarto trimestre de 2020 nos demostraron que los consumidores están dispuestos a pagar más por los productos que resuelven problemas. Los compradores a menudo cambiaron de producto, bien porque no había alternativas más baratas, bien porque tenían ingresos disponibles y podían permitírselo. Es fundamental que entienda estas tendencias de compra y conozca las últimas preferencias de los consumidores a la hora de planificar sus precios y promociones.
Leer más sobre esta tendencia
¿Cómo se muestra esta tendencia premium en su categoría de productos? Asegúrese de comprender completamente qué son las ventas de buceo actualmente en sus marcas..
Solicita el informe
**Paso 5:** Adaptarse a la nueva dinámica de precios online y offline
Los precios convergen en todos los canales de venta
Los precios y el surtido en línea han evolucionado durante la pandemia
La pandemia catapultó el comercio electrónico a un nuevo nivel global. Las ventas online de TCG crecieron un 35% en 2020 respecto a 2019. En abril de 2021 representaban el 34 % del valor de las ventas.
Ha habido un crecimiento en la participación de las ventas online en todas las categorías de productos con TI a la cabeza. Todas las regiones geográficas disfrutaron de un crecimiento en la participación de las ventas en línea y los precios cobrados, con un desempeño particularmente sólido en Europa Occidental y China.
También hemos visto esta tendencia en regiones con cuotas de ventas en línea relativamente bajas hasta la fecha, por ejemplo, en Oriente Medio / África, Asia emergente y América Latina.
El índice de precios online de GfK muestra cómo se comparan estos precios con los niveles generales del mercado de los videojuegos. Durante los cierres, los compradores se vieron obligados a comprar todo por Internet.
Por lo tanto, vimos un cambio en el surtido online, que se hizo más amplio y completo en todas las regiones.
Esto también repercutió en los precios medios del canal de comercio electrónico.
En Europa, los precios medios en línea aumentaron ligeramente, ya que los compradores compraron en nuevas categorías y pidieron productos premium en línea. Una evolución similar, aunque a un nivel inferior, se observa en China. Aquí es normal que los productos del mercado de masas estén disponibles a precios más baratos a través del comercio electrónico, pero el análisis del índice de precios apunta a un aumento del costo de los artículos en línea durante los cierres cuando no existía ninguna opción de venta tradicional. En América Latina, sin embargo, observamos la evolución contraria. En esta región, el canal online, que solía ser el canal para un surtido premium, comenzó a ofrecer un mayor surtido, lo que hizo bajar los precios medios del canal.
In Latin America however we saw the opposite development. In this region, online which used to be the channel for a premium assortment, began offering a bigger assortment driving down average channel prices.
La pandemia obligó a más personas en América Latina a comprar en línea para TCG algo nunca antes visto. Surgió una nueva tendencia. Mientras que antes el comercio minorista online ofrecía un surtido de productos de primera calidad, recientemente los precios de los productos del mercado de masas y de los productos de primera calidad han empezado a converger."
Ricardo Moura, Head of Market Intelligence, GfK Brazil
Además de la tendencia general a la convergencia entre los niveles de precios en línea y tienda fisica (offline), también vemos que los precios convergen a nivel de producto. Esto viene ocurriendo desde hace tiempo, pero se ha acelerado con la panemia. Para muchos productos, la diferencia actual de precios entre online y offline es la más pequeña que ha habido nunca. Un ejemplo es la evolución del índice de precios de los televisores en Europa Occidental.
Observar esta evolución producto por producto es crucial para ofrecer el precio y el surtido adecuados en el canal más apropiado.
Según nuestro estudio FutureBuy de 2020, para el 62% de los compradores mundiales es importante que los precios sean los mismos online y offline
Aunque la pandemia obligó a cambiar en la dirección correcta, los precios de la venta minorista en línea aún varían con respecto a los precios fuera de línea en algunas categorías de productos debido a las diferencias en el panorama minorista regional y local y a la combinación de surtidos.
Dado que a los compradores les desagradan tanto estas discrepancias en los precios de los canales, y el inevitable paso a la omnicanalidad, los minoristas deben ser conscientes de los problemas que puede causar, y trabajar para igualar los costos en todos los canales.
¿Cómo está afectando la pandemia a los precios y surtidos en línea / tiendas fisicas para su categoría de producto y país? Nuestros informes de datos proporcionan la información que necesita para adaptar su.
Solicite el informe ahora.
**Paso 6:** Responder rápidamente utilizando la última información del mercado
Supervise su propio rendimiento y precios y los de sus competidores
Maximizar las temporadas altas de 2021 es un proceso continuo
En sectores competitivos como el de los bienes de consumo (TCG), es importante supervisar constantemente las tendencias y el rendimiento de las ventas, el marketing, las promociones y los precios propios en comparación con los de la competencia. Hay que consultar estos datos con mucha frecuencia para identificar oportunidades y detectar factores de riesgo emergentes, de modo que se pueda actuar con rapidez y con la seguridad de que las decisiones se basan en pruebas sólidas.
Estar preparado para aprovechar al máximo las temporadas altas de 2021 es un proceso continuo. Hay que hacer un seguimiento eficaz de la evolución de los precios. En la actualidad, los precios de la competencia se mueven rápidamente a lo largo del año y de forma frenética durante las semanas promocionales clave, como el Día de los Solteros y el Black Friday.
Al comprender lo que los consumidores pagarán por un producto y por cuánto lo vende la competencia, puede evaluar si su precio es adecuado para las condiciones actuales del mercado. Esto es importante en cualquier semana, pero aún más en las semanas de mayor relevancia para las ventas del año.
Se necesita la imagen de conjunto y los detalles granulares, para poder responder rápidamente a los movimientos del mercado y optimizar las ventas al mejor precio posible para un producto"
David Lewis, Global Vice President Market Intelligence, GfK
La relación entre las ventas y el precio de descuento es sólo el primer paso para entender el origen del negocio. El éxito también depende de saber si tiene un problema de distribución o de ventas en el comercio minorista. Sólo entonces podrá determinar las acciones adecuadas para optimizar su estrategia de campaña.
Para un sector dominado por las actividades de venta semanales, es crucial contar con un análisis granular del rendimiento, tanto pasado como presente. Los informes semanales de rendimiento permiten a los equipos de ventas y marketing maximizar el impacto actuando con rapidez, por ejemplo, continuando una promoción de precios que proporciona un aumento o terminando una que no lo hace.
En la actualidad, el Black Friday es el peak de ventas más importante para los minoristas fuera de China. Los datos de ventas mensuales o menos frecuentes mostrarán que noviembre fue un mes muy fuerte, pero la vista semanal permitirá comparar el Black Friday con el Cyber Monday y analizar el rendimiento de las ventas a nivel de canal. Ahora puede comprender qué canales y segmentos deben distribuirse durante los eventos promocionales clave. Utilice los datos de tendencias históricas para aprender del pasado, pero recuerde que la pandemia ha cambiado mucho, por lo que sólo el seguimiento de lo que está ocurriendo en este momento le ayudará a maximizar sus ventas en esta temporada alta.
Precios y promociones en 2021: **Seis pasos para el éxito en el cuarto trimestre**
Perfeccione sus precios y las ventas de la semana alta serán fuertes
Planifique ahora para enfrentarse a la competencia más feroz
Las ventas en el sector de los videojuegos están en auge y los factores del mercado han impulsado los precios.
Como no vemos señales de que estas subidas vayan a terminar, acertar con los precios en las semanas punta de 2021 será la diferencia entre el éxito y el fracaso de las ventas. Esperamos que este cuarto trimestre sea una de las competiciones más duras para los responsables de marketing, los jefes de producto y los ejecutivos de ventas, ya que trabajan para perfeccionar promociones relevantes y atractivas que impulsen las ventas. A medida que el Black Friday y otras iniciativas de ventas crecen en importancia a nivel mundial, es fundamental para el negocio planificar, supervisar y ajustar los precios si se quiere ganar en este campo de batalla.
Con los datos de GfK’s Market Intelligence: Sales Tracking y Market Intelligence: Supply Chain Market Intelligence de GfK: Seguimiento de Ventas y Market Intelligence: Cadena de Suministro de GfK, podrá ver qué se está vendiendo en todo el panorama minorista y a qué precio, lo que le dará la flexibilidad necesaria para adaptarse y responder a las cambiantes tendencias del mercado y de los consumidores. En este documento hemos utilizado los datos de estas fuentes para definir los seis pasos para conseguir una estrategia de precios adecuada:
Seis pasos para acertar en su estrategia de precios
PASO 1: Precios perfectos en la era del coronavirus - La pandemia ha trastocado las tendencias de precios que se conocían hasta ahora y se han producido subidas de precios en todas las categorías y en todas las franjas de precios, desde el mercado de masas hasta el premium. Para acertar en su estrategia de precios, asegúrese de seguir los cambios de precios en sus categorías y entre su conjunto competitivo semana a semana.
PASO 2: Elegir promociones menos agresivas - Cuando la oferta es limitada y la demanda sigue siendo alta, los minoristas no necesitan entrar en una guerra de ofertas por promociones para atraer a los clientes. Si conoce las tendencias de la demanda y el comportamiento de los consumidores, podrá crear suficientes ofertas atractivas y relevantes para satisfacer el apetito de sus clientes por una ganga, sin hacer descuentos innecesarios.
PASO 3: Asegurar la oferta sustituye a las aspiraciones de precios bajos - Ahora es el momento de planificar cómo mitigar la escasez de oferta para poder mantener satisfechos a sus clientes de Q4. Si sigue de cerca la evolución de la oferta y la demanda de sus productos y la disponibilidad de sus productos y los de la competencia en línea y en las tiendas, podrá ir un paso por delante de las presiones en la cadena de suministro.
PASO 4: Saber cuándo los consumidores pagarán más por los productos premium - Las ventas realizadas durante los cierres del cuarto trimestre (Q4) de 2020 nos mostraron que los consumidores pagarán más por los productos que resuelven problemas. Es fundamental que comprenda estas tendencias de compra y conozca las últimas preferencias de los consumidores a la hora de planificar sus precios y promociones.
PASO 5: Adaptarse a los cambios en la dinámica de precios online y offline - El crecimiento de las ventas online durante los cierres impulsó una convergencia de los niveles de precios con los offline, y esto es una clara ventaja para los consumidores. Los fabricantes y los minoristas querrán evaluar los precios producto por producto para equilibrar los precios en todos los canales.
PASO 6: Responder rápidamente utilizando la última información del mercado - Estar preparado para maximizar las temporadas altas de 2021 es un proceso continuo. Al comprender lo que los consumidores pagarán por un producto y a cuánto lo vende la competencia, podrá evaluar si sus precios son adecuados para las condiciones actuales del mercado y, si no lo son, adaptarse rápidamente.
Descubra nuestro informe especial
Peak Season 2021 Planning Report que le ayudará a tomar las decisiones correctas en materia de ventas y gestión de categorías.
