Situación del retail tecnológico en Europa
Retailers y consumidores reaccionan a la policrisis con descuentos y productos premium
Los retailers reaccionan a la policrisis con descuentos, mientras que los consumidores menos afectados buscan productos premium
Durante la pandemia los consumidores invirtieron mucho en mejorar su tiempo en casa con dispositivos para cocinar, entretenerse o trabajar online. Los presupuestos reservados para vacaciones o viajes se destinaron hacia mayores comodidades en el hogar, gastando en productos más premium. Tras estos dos años excepcionales, el sector se ha enfrentado a un cambio en el comportamiento y a un periodo de turbulencia ante la creciente inflación. En el segundo semestre de 2021 ya se había iniciado cierta desaceleración. Sin embargo, la desaceleración del crecimiento se acentuó significativamente en 2022, tras disminuir el impacto del COVID-19 y aumentar la presión sobre los presupuestos familiares, lo que ha reducido aún más la disposición al gasto.
descenso del mercado europeo de tecnología de consumo y bienes duraderos en 2022
En este contexto, los ingresos del mercado europeo de tecnología de consumo y bienes duraderos se redujeron un 1% en 2022. Hay otros factores que influyen en esta desaceleración: por un lado, se parte de una base excepcionalmente alta por los resultados de 2021 y, por otro, la saturación del mercado, ya que los consumidores adquirieron productos antes de lo previsto a causa de la pandemia. Sin embargo, la fuerte dependencia de suministros entre algunos países europeos y Rusia, así como una reacción política más amplia que en otras partes del mundo -resultando en una crisis en el costo de vida- han jugado un papel clave.
El rol y la importancia de las ofertas y de las principales fechas comerciales fue mucho mayor el año pasado en Europa, con descuentos que alcanzaron un nuevo máximo en 2022. En lo que va de año, el nivel de las promociones es más bajo. Sin embargo, dado que la inflación sigue siendo alta, es bastante probable que las ofertas aumenten durante el resto del año.
El crecimiento de las ventas en el mercado europeo de tecnología de consumo y bienes duraderos se está estabilizando a la baja, con un ligero descenso del 3% en el primer trimestre de 2023 respecto al mismo periodo de 2022.
En 2021, la mayor demanda de productos premium en tecnología de consumo y bienes duraderos fue uno de los principales motores del crecimiento. Pero en 2022, esta tendencia se desarrolló de forma ligeramente diferente: el mercado experimentó una polarización. Por un lado, los segmentos premium impulsaron la gama alta, aunque se estaba desacelerando. Por otro, las opciones de bajo coste también crecieron porque satisfacían las necesidades de aquellos con mayor presión financiera.
Este año, los consumidores siguen sufriendo el aumento de los precios y reflexionan más antes de comprar. Esto significa también que buscan fórmulas para optimizar el valor. Y la definición de valor varía según los segmentos de consumidores. Algunos de los más afectados por el coste de la vida se decantan por marcas más económicas o esperan una promoción u oferta. Para el cliente de gama alta significa comprar productos premium de marcas conocidas y en las que confía, o productos de gran calidad.
Hay también un aumento de los consumidores con rentas altas que adquieren productos tecnológicos. Gracias a nuestra plataforma gfknewron Consumer, sabemos que su porcentaje ha aumentado un 2% en el último trimestre de 2022 con respecto a 2021, lo que favorece el crecimiento de la gama alta.
En Europa, las marcas premium aumentan un 5%, mientras que las básicas y estándar disminuyen un 9% y un 3%, respectivamente. Esto se debe especialmente a las categorías de telecomunicaciones, electrónica de consumo y fotografía.
Sin embargo, hay claras diferencias entre los países europeos estudiados en función del nivel de saturación y del impacto de la crisis, y abarca desde un crecimiento del 38% en Grecia hasta un descenso del 16% en Suecia.
Vemos además que los productos con características de gama alta siguen impulsando los precios, al tiempo que se mantiene la voluntad de pagar más por productos que muestren un valor añadido.
Todas esas características de gama alta suelen ser inteligentes y proporcionan un alto rendimiento, comodidad y multifuncionalidad a los consumidores. A nivel de producto, por ejemplo, mientras que casi la mitad de las categorías están en declive, las ventas de algunos productos con características premium aumentan. Entre ellos están los robots aspiradores con estación de carga y limpieza (+31%), las freidoras de aire integradas (+95%) y las lavadoras con función de vapor (+1%). Estos son datos relativos a la evolución del 1ºT/ 2022 frente al 1ºT/2023.
La sostenibilidad igualmente es un tema importante y una palanca adicional de la tendencia hacia productos premium. Los productos eficientes desde el punto de vista energético no solo son mejores para el medio ambiente, también para el bolsillo. Por ejemplo, las lavadoras con etiqueta A crecieron un 61% y los frigoríficos con etiqueta C un 45% en el primer trimestre de 2023 respecto al primer trimestre de 2022. Estos productos tienen bastante éxito porque permiten a los consumidores ahorrar dinero y reducir los costes energéticos a medio y largo plazo, a pesar de requerir una inversión inicial elevada. Entienden esta ventaja y están dispuestos a pagar más por una propuesta de valor añadido de este tipo. De este modo, innovación y sostenibilidad van de la mano para satisfacer las nuevas expectativas de los clientes.
Después de tres años de crisis, el retail en Europa se enfrenta a grandes retos. Mientras los consumidores recurren a alternativas más baratas en el sector alimentario para compensar la subida de precios, al mismo tiempo aumentan las ventas de productos tecnológicos de primera calidad.
El deseo de darse un capricho y comprar productos sostenibles y premium se mantiene y sigue subiendo en Europa. Incluso en países con elevadas cuotas de gasto en alimentación y droguería, así como con una inflación de dos dígitos, el sector premium crece, mientras que las compras de gama básica se posponen y aquellos con menos ingresos tienden a comprar menos.
