Cómo ganarse a los consumidores de la Generación Z
GfK Consumer Life
Adéntrate en la mente de los compradores de la Generación Z, uno de los grupos de consumidores más dinámicos de la actualidad.
Pasos para una estrategia correcta
Gracias por leer
La generación Z es un grupo formado por algunos de los consumidores más dinámicos de la actualidad. Se encuentran en una etapa de la vida marcada por eventos críticos como la definición de carrera, la educación intelectual primaria, los cambios en la estructura familiar (dejar el hogar, principalmente) y otros con implicaciones directas en su comportamiento.
Además, están en el proceso de formar sus identidades adultas, lo que influye decisivamente en cómo se comportan en las comunidades locales, nacionales y globales.
Definimos esta generación como la nacida entre 1998 y 2012, con edades comprendidas entre 11 y 25 años en 2023. Para este informe, tomamos en cuenta a los adolescentes y adultos jóvenes de 15 a 25 años cubiertos por nuestro estudio global Consumer Life 2022 y 2021.
Más que las otras generaciones, Z fue golpeada directamente por el doble golpe de la pandemia de COVID-19 y la depresión económica mundial concomitante.
Todavía es demasiado pronto para decir cuánto afectarán estos eventos al futuro a largo plazo en la Generación Z, pero este informe señala algunas posibilidades.
Generación Z: entre posibilidades y deberes individuales
En general, la generación Z tiene como sus 3 mayores valores de vida la "Protección a la familia", "Honestidad" y "Trabajo duro", una consideración más alta que el promedio de la población.
En cambio, da menos valor a "Relaciones estables", "Salud y estilo de vida saludable" y "Disfrutar de la vida". Estos resultados tienen sentido cuando pensamos en la edad de estas personas, después de todo, la juventud es un momento de experimentación y la larga perspectiva de la vida puede relativizar el cuidado de la salud.
La menor apreciación de "Disfrutar de la vida", sin embargo, puede sonar extraña cuando pensamos en una población joven (18-25 años).
A pesar de su juventud, la Generación Z valora menos "diversión" y "ocio" y más "Trabajo duro " que la anterior, la Millennial. Esto denota un perfil de comportamiento más responsable de los Zs y, en cierto modo, menos hedonista que su generación anterior.
Los valores vinculados a la responsabilidad, como "Proteger a la familia" y "Autosuficiencia" también se encuentran entre los 15 principales valores de los Zs en América Latina (Argentina, Brasil y México), Europa Occidental (Bélgica, Francia, Alemania, España, Italia, Suecia y Reino Unido), América del Norte (Canadá y Estados Unidos), China e India.
En China, en particular, el joven Z está más centrado en el "Deber" y los valores vinculados a la responsabilidad que el promedio mundial.
En gran parte de América Latina, el mayor valor de la Generación Z es el "Aprendizaje", seguido por el "Proteger a la Familia", común en otras regiones del mundo.
Los jóvenes latinos valoran la “Perseverancia", “Libertad” y “Tolerancia Social” más que el promedio global. Esto señala quelos Zs locales tienen una mayor preocupación con la sociedad, que va en contrario a el patrón habitual de esta generación, más individualista y menos centrada en lo social.
Para trabajar con este público, las marcas deben ser conscientes de que la "Individualidad" y la "Libertad", así como los valores vinculados a la responsabilidad, son fundamentales para él. Dar opciones, exaltar su poder de elección y asociar productos con atributos como el autocuidado, la autoestima y el poder personal resuenan muy bien con la juventud actual.
La generación Z no siempre es la más entusiasta de la tecnología.
Zs: tecnología en favor del medio ambiente
"Proteger el medio ambiente" es uno de los valores más importantes para la Generación Z y podemos ver esta preocupación en sus preferencias de consumo, incluidas las preferencias de automóviles. El 59% de los jóvenes Z dijeron que considerarían un modelo eléctrico alimentado por batería en la adquisición de un automóvil. Este alto porcentaje solo pierde frente a la Generación Millenial por 1 punto porcentual.
Entre las regiones y países, los Z en China son los más propensos a elegir este modelo (67%), seguidos de Brasil (56%). En Latam, el 50% de los jóvenes consideraría comprar un automóvil eléctrico, un índice más bajo que el promedio mundial, pero aún expresivo.
Los games son parte de la identidad de la Generación Z
Gen Z no necesariamente utiliza más dispositivos tecnológicos que el promedio general, pero su uso está más extendido: de actividades profesionales, compras y entretenimiento, Zs tienen en la virtualidad su universo y en los juegos uno de los ocios favoritos.
En la Generación Z, casi todo es gamificable
Es más probable que la Gen Z juegue en teléfonos móviles y portátiles, especialmente en Europa Occidental y América del Norte.
Jugar en el móvil es más popular que en la computadora en todas regiones.
Los Z tienen una frecuencia de juego superior al promedio, pero aún más baja que la Gen Millennial.
En general, los Z son más propensos a jugar con la familia y menos con extraños.
La Generación Z es más propensa que el promedio a ver videojuegos competitivos, también conocidos como eSports
La Generación Z y el auge del comercio electrónico
La compra online de la Generación Z continúa aumentando. Las marcas que deseen captar la atención de esta audiencia deben priorizar la comunicación autentica, en lugar de adoptar un tono formal, como lo hizo con la generación Millennial.
Es de suma importancia asegurarse de la posible fricción en el embudo de ventas con los consumidores Z, que tienen más probabilidades de dejar de comprar. El sentido de urgencia es característico de esta generación. La "agilidad en la entrega" es un motivador de compra online más fuerte en Zs que para otras generaciones, siendo aún más importante que "más opciones de entrega".
Comprador cauteloso
Gen Z es, junto con los Millennials, la más acostumbrada a comprar a través de las redes sociales. Hay un mar de posibilidades para explorar en esta audiencia y uno de los factores que más dificulta las compras es la sensación de inseguridad. Esta fue la razón señalada por:
32% de los brasileños (-2 pts del total)
34% argentinos (- 2 pts del total)
48% mexicanos (+2 ppt del total)
43% europeos (- 4pts)
42% en el mundo (+1 pt del total)
Los 5 atributos de marca más importantes para la Gen Z por categorías:
Key Takeaways: Qué tener en cuenta sobre la Generación Z
Apelar a lo conocido
Valores fundamentales: familia, libertad e individualidad
La diversidad va más allá de la identidad étnica y de género
Comprenda las grandes diferencias de la Gen Z en Latam
Gen Z en Latam (AR, MX y BR) tiene menos diferencias en relación con la población total, es decir, las tradicionales distancias entre generaciones
Los Z locales son menos individualistas y valoran más la tolerancia social y medio ambiente.
