Una estrategia a largo plazo y de amplio alcance debe abarcar dos vías estratégicas:: Vincular racionalmente tu marca con más puntos de entrada de la demanda Vincular emocionalmente tu marca con valores humanos compartidos
Las marcas tienen que pensar a largo y a corto plazo de forma eficiente y eficaz, equilibrando el comportamiento y los esfuerzos de construcción de marca para obtener un rendimiento inmediato y un crecimiento duradero. Como profesional del marketing necesitas una estrategia orientada al consumidor que garantice ganar segmentos de alto valor al inspirar a los consumidores a HACER MÁS con tu marca, mediante la compra, la promoción y la revisión. Al mismo tiempo, tienes que llegar a un mercado amplio e inspirarles a PENSAR MÁS en tu marca, creando asociaciones de marca relevantes y cultivando nuevos espacios para la demanda.
Para lograrlo, hay que cambiar la forma de ver al consumidor: la activación de targets específicos y la construcción de marca necesitan diferentes tipos de información, pero aún así́ deben estar alineadas. La investigación y la segmentación de los consumidores se centran tradicionalmente en destacar las diferencias. Esto ayuda a diseñar una activación específica, centrada en los beneficios y a corto plazo. Pero para lograr un impacto a futuro en el mercado, hay que aumentar el alcance entendiendo lo que une a los segmentos, no aquello que los divide.
Una estrategia a largo plazo debe trabajar en dos direcciones: ampliar las acciones de captación del público para aumentar el alcance y el crecimiento futuro, así como también, cultivar la conexión con la marca.
La activación del target para el crecimiento a corto plazo se centra en las diferencias entre los segmentos, mientras que las actividades de creación de marca a largo aprovechan sus similitudes. Trabajando juntos de forma coherente, puedes conseguir un crecimiento óptimo, escalable y sostenible para tu marca
Ampliar el alcance de la marca desde el centro hacia la periferia ayuda a conquistar futuras compras de los consumidores, gracias a la creación de asociaciones claras en más puntos de entrada. Este es el nuevo modelo de marketing adoptado por Coca-Cola, que pretende impulsar de este modo un crecimiento rentable a largo plazo para todo su porfolio. Su director general, James Quincey, explica que “nuestro nuevo modelo de marketing se centra en sumar y retener consumidores. Y lo hacemos a través de un ecosistema de experiencias que unen las oportunidades de consumo con puntos de deseo del consumidor".
“Esto implica identificar las señales contextuales comunes que la marca tiene en múltiples espacios de la demanda, para maximizar las asociaciones y situarse en la mente de los consumidores. El objetivo es garantizar la demanda, asegurando que, una vez alcanzada la saturación en el espacio utilizado por el público objetivo, el desarrollo no se vea limitado, ya que se han creado asociaciones en la mente de los consumidores con otros puntos de entrada. Esto hace que los futuros usuarios ya conozcan la marca y la asocien con un conjunto más amplio de momentos, de modo que cuando llegue la hora de la compra, tengan una mayor predisposición hacia la marca.”
Esto implica descubrir los temas que los consumidores, de todos los segmentos y comunidades, valoran. De esta forma, se puede construir la marca con mensajes que tengan un impacto positivo en el mercado. Los insights obtenidos en este proceso te ayudarán a construir una marca relevante por su propósito y valores, alineando el "porqué" de la marca con aspectos que los consumidores aprecian y así generar un mayor valor de marca. Nuestro estudio GfK Brand Architect muestra que, si bien el propósito y los valores de la marca tienen poco impacto en el volumen de ventas, sí lo tienen en la justificación de una marca premium.
Incrementar su valor como marca premium es la estrategia en la que invierte Coca-Cola: impulsar un valor concreto en los consumidores, con el objetivo de asegurar el crecimiento de los ingresos en medio de la crisis. Su CFO, John Murphy, ha explicado que la decisión de aumentar el gasto se tomó para "crear más valor" en las marcas de Coca-Cola y "seguir ganando el respeto en los puntos de precios". Los datos de GfK Market Intelligence de 2008 confirman el éxito de esta misma estrategia en el sector de la tecnología de consumo y los bienes duraderos: nuestros datos mostraron que los productos con un precio premium crecieron a costa de los de precio estándar, tanto durante como después de esa crisis financiera.
“La inversión en creación de marca tiene un segundo impacto positivo a largo plazo, muy atractivo, ya que puede influir en la disposición del consumidor a pagar un precio más alto por tu producto. Al conectar la verdad de tu marca con la verdad del consumidor, añade un valor adicional a tu producto, un valor más allá de la razón. El resultado es una reducción de la sensibilidad de los consumidores hacia el precio, algo especialmente crucial en tiempos de inflación”
